Nada tan sensible como el tema de la salud de la población y la responsabilidad implícita del estado en su procuración, no solo proveer los mejores servicios sino de comunicar efectivamente mensajes en beneficio de las personas. Mensajes cuya veracidad y oportunidad son de gran impacto por su repercusión en la salud y calidad de vida de las personas.

En los últimos años, el gasto en publicidad oficial en México ha experimentado un incremento constate acompañado de sobre ejercicios importantes en un periodo en donde han existido recortes al presupuesto en sectores como salud, desarrollo social y medio ambiente (FUNDAR, 2017).

Sin regulación explícita y vigente ni exigencia de rendición de cuentas se crea un ambiente perfecto para el gasto discrecional, espacios susceptibles a la corrupción y el dispendio en el ejercicio de recursos públicos. El objetivo principal fue analizar el gasto en Comunicación Social (CS), a través de los contratos públicos y la información pública accesible, para evaluar la composición y tipo de evaluación del gasto en comunicación social en la Secretaría de Salud Federal durante los años 2015-2017.

De no contar con evaluación de impacto obligatoria por la normatividad vigente en la política de comunicación social asociada al gasto reportado en el Sistema de Comunicación Social (Comsoc) estaríamos frente a un escenario de ejercicio de recursos con poca regulación y mínima evaluación. Este gasto representaría un costo alternativo desperdiciado en detrimento de la salud de la población.

El universo de estudio de este caso fueron los contratos y registros de gasto de la Secretaría de Salud Federal, en materia de CS, durante los ejercicios fiscales 2015, 2016 y 2017. En específico, los contratos asociados a las declaraciones de emergencia epidemiológica y sus respectivas ampliaciones (EE-2-205 y EE-1-2016).

 

En México, el gasto asociado a CS en el ejercicio público ha mostrado un comportamiento ascendente sin que necesariamente se vincule la ejecución a evaluaciones de impacto. Las campañas de CS carecen, en lo general, de evaluaciones que permitan conocer el nivel de conocimiento o fijación de mensaje sobre la audiencia, de manera que es prácticamente imposible conocer la postura, opinión o actitud del público objetivo respecto al mensaje del emisor de la Secretaría de Salud.

Han existido importantes esfuerzos por transparentar el gasto en CS, la Unidad de Control y Evaluación de la Gestión Pública de la SFP mantienen la página denominada Transparencia Focalizada que integra información actualizada acorde con los “Lineamientos Generales para las campañas de CS de las dependencias y entidades de la APF” emitidos cada año. En dicho lineamiento normativo se garantiza el informe oportuno de la información y la integración en una sola plataforma, el Sistema de Gastos de Comunicación Social (SFP).

A partir del análisis del gasto en CS 2015-2017 se vislumbra poca eficiencia del gasto al no existir evaluaciones que establezcan la correspondencia del gasto con la efectividad y cumplimento de objetivos y metas en el sector salud.

En los años 2015 y 2017 no existió una sola evidencia de evaluación de campañas, con esto, es prácticamente imposible demostrar que los recursos fueron utilizados eficientemente.

 

No hay estudios formales que indiquen que el recurso ha sido bien empleado o al menos que su asignación respondió a criterios técnicos bien fundamentados. Lo que se deduce de las cifras en registros públicos, deja ver discrecionalidad en el proceso y el uso de recursos al amparo de declaratoria de campañas emergentes.

La Ley General de Comunicación Social, nace con limitaciones y sin el control que era necesario en la materia. No contempla la evaluación post-campaña como obligatoria, que daría certidumbre sobre la estimación del alcance y efectividad de los mensajes de campañas.

Si bien existe un avance con la Ley General de Transparencia y Acceso a la Información Pública (2017), los lineamientos de CS (publicados cada año), el Comsoc (2015, SFP) y Publicidad Oficial del INAI (2015) existen vacíos normativos y operativos que favorecen la opacidad y la discrecionalidad en la asignación y uso de los recursos dirigidos a la CS, promoción / publicidad y su evaluación de impacto.

Las recomendaciones específicas se enfocan en la mejora de sistemas para que compartan información transversal a través de una huella digital única ligada a registros de contratos.

Así como reformas legales e iniciativas de leyes reglamentarias que favorezcan la rendición de cuentas, la optimización del gasto y la definición clara del mecanismo de evaluaciones cuantitativas (post test) para todo gasto en Comunicación Social y en específico para el caso de emergencias.